Sabe-se que um dos maiores ativos de uma empresa é sua marca, pois construí-la é algo que não se faz do dia para a noite. Tal construção recebe o nome de branding, que, na visão de Kotler, Kartajaya & Setiawan (2010) possui, em tese 7, passos bem distintos, a saber: ter o nome forte, associar um adjetivo à marca, apresentar um slogan memorável, ter um logotipo reconhecido, apresentar um som ou algo que envolva o sentimento, constituir-se de uma personalidade comprovável e , finalmente, usar uma narrativa sedutora.
Com o Carrefour não aconteceria diferente, pois a marca, segundo o site ifd.com.br se constrói como "Inspirada na palavra, que significa 'cruzamento de ruas' em francês, a imagem reúne, de modo estilizado, duas setas, uma vermelha e uma azul, indicando um cruzamento. E isso também tem relação com a história desse grupo supermercadista: a primeira loja se localizava em uma esquina.".
De certa forma é reconhecida pelo nome, logo, layout e dotada de certa personalidade que instiga segurança, conforto e bem estar a quem utiliza as lojas para compras, no entanto, uma mensagem negativa pode colocar a perder todos os atributos positivos que foram se construindo ao longo do tempo.
O caso, ainda mal resolvido, do cão que fora abandonado na loja de Osasco, na Avenida dos Autonomistas, traz uma repercussão muito negativa nesta semana que antecede o Natal, período que antecede os maiores volumes de vendas do ano, pois no dia 28/11 um segurança do local foi denunciado por espancar e envenenar o animal, de acordo com o site exame.abril.com.br. O que está sendo investigado é se a ordem partiu de um superior deste ou se partiu por conta própria. O Carrefour divulgou uma nota de que o CCZ de Osasco fora acionado e buscou o cão, embora alguns digam que transeuntes o recolheram e fora levado ao CCZ local e que este não sobreviveu, e caracteriza o ápice dos maus tratos.
Muitos são os erros ocorridos neste caso, primeiramente de ética e moral, pois obviamente não deve ser tolerado qualquer tipo de agressão e não é preciso apenas ser protetor ou amante da causa, basta ser humano para que tal prática seja repudiada; mercadologicamente o fato da agressão e da repercussão que o fato tomou nas redes sociais, fere princípios trabalhados arduamente para que a marca seja reconhecida e não é recuperável em curto prazo.
Nos dias de hoje muitos grupos, relacionados a qualquer tipo de proteção devem ser considerados, pois se antigamente se "deixava para lá" um ato deste tipo, hoje as coisas não são mais assim, pois há muitas pessoas preocupadas com tais questões e que encabeçam grupos que refletem sobre esses casos, o que se aumenta de proporção a medida em que há o acesso, cada vez maior às redes sociais, o que fere a imagem de uma empresa, quando negativa.
No caso específico, é pouco provável que o Carrefour se recupere tão cedo, visto que há inúmeros pedidos de boicote de todas as lojas por internautas em diversas redes sociais e já estão marcadas, via facebook, manifestações para sábado (09) no local, o que comprometerá ainda mais a imagem do mercado
É importante registrar aqui que, como protetora independente repudio o ato de maus tratos, seja do abandono, do espancador ou de onde veio a ordem para tal, e acredito que todas as empresas deveriam ter uma política de cuidados para com os animais de rua, uma vez que isso faz parte de sua preocupação macroambiental, em que a sociedade (pessoas, fauna e flora) que estão em seu entorno devam ser consideradas e respeitadas e preservadas. Se não há a preocupação real com esta questão, a partir de agora isso fará parte de um aspecto indiscutivelmente importante para o estabelecimento da empresa com gestão de sua marca.
Os fatos ainda estão sendo apurados e a sociedade e os administradores de bem aguardam punição dos reais envolvidos, pois no mundo de hoje as empresas não são apenas ativos tangíveis, mas a intangibilidade resultante de cada uma de suas escolhas.
Não basta o Carrefour emitir uma nota na imprensa, como feito no site g1.globo.com (04) e tudo ficará bem, é preciso refletir, planejar, organizar, desenvolver e principalmente controlar suas ações, de forma que sejam positivas e proveitosas para a sociedade como um todo.
REFERÊNCIAS
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
http://www.ifd.com.br/marketing/fundamentos-as-7-chaves-do-branding-segundo-kotler/
https://exame.abril.com.br/marketing/morte-de-cachorro-a-pauladas-em-loja-do-carrefour-gera-onda-de-protestos/
https://g1.globo.com/sp/sao-paulo/noticia/2018/12/04/cachorro-abandonado-e-envenenado-e-espancado-por-funcionario-de-hipermercado-em-osasco-dizem-ativistas.ghtml
Profa. Dra. Danielle Giglieri de Lima
Professora de Comunicação Empresarial e Marketing, protetora independente e ativista pelos direitos do animais.
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